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貝貝之星劃重點:騰訊發布的《2017年中國零售行業營銷白皮書》說明了哪些問題?

近日,騰訊數據實驗室根據來源于騰訊及尼爾森公司的數據指向,發布了《2017年中國零售行業營銷白皮書》。在電商市場增速放緩,線下零售紛紛布局的大形勢下,傳統零售商也將實現從“千店一面”的同質化競爭向精準化、差異化競爭的轉型,主流消費方式逐步轉向線上線下相融合的全渠道購物。

 

那么騰訊發布的《2017年中國零售行業營銷白皮書》究竟說明了哪些問題?傳統零售商在營銷引流轉化過程中應如何求變?今天,就請跟隨貝貝之星一起進行深入了解。

數據來源:騰訊數據實驗室,尼爾森公司

內容整理:貝貝之星

圖片來源:網絡

 

1、商品零售市場潛力巨大

根據《2017年中國零售行業營銷白皮書》顯示,國內2017年前三季度GDP增長6.8%,其中消費支出貢獻最大,占比65%,成為GDP增長的主要動力。在消費支出中,商品零售額更是呈雙位數增長,市場潛力巨大。

 

2、零售市場向線下轉移

聚焦2017年,線上增長回歸理性。隨著電商互聯網紅利觸頂,零售戰場向線下轉移,線下增速回暖,預示著新零售時代的到來。

 

3、零售市場聚焦“消費者體驗”

隨著時代的進步,零售市場已經逐步從90年代物資匱乏、商店稀缺的局面中走出,重心也從場地轉向貨品,從貨品轉向消費者,更關注客戶的個性化、場景化需求,消費者體驗被提到最重要的位置,“消費者”成為這個時代最重要的因素。

 

 

4、新營銷模式呼之欲出

目前,零售業的渠道無非線上和線下兩種,線上以電商平臺為主,線下包括Hyper/super以及便利店/夫妻店,各有優勢,也各有不足。隨著新零售時代的來臨,渠道優勢邊界已逐漸模糊,新營銷模式呼之欲出。Hyper/super、便利店/夫妻店可以采取自建線上/APP銷售渠道或者入駐電商平臺的方式,整合線上商品與物流資源。電商平臺可以將垂直品類,如生鮮、酒飲、母嬰等拓展線下體驗店,增加用戶體驗。

 

除此之外,不同于傳統線下廣告同質化嚴重等問題,隨著技術的成熟,數字化營銷也成為新零售時代驅動消費者選擇和變現的重要引擎,數字媒體廣告份額從2013年30%增長到2017年超過50%,且互聯網投入產出比最高。

 

5、新零售時代的營銷五大趨勢

趨勢一:渠道優勢邊界模糊,品牌形象差異需凸顯。

 

在全球消費升級趨勢下,亞太地區消費者更容易被品牌驅動,中國年輕新一代更容易被品牌所影響。而中國消費者很難區分同類零售商之間的品牌差別,所以零售商更應關注品牌效應,積極尋求突破方法,可首選消費者關注且自身優勢的宣傳點切入,打造品牌形象,宣傳對象垂直細分。

 

趨勢二:廣告向精準化、場景化模式轉型,會員運營成為精準營銷重要手段。

 

在傳統廣告投放時,零售商常常遭遇投放人群不可知,覆蓋范圍有限,無法差異化、精準化投放的痛點。而消費者線下購物主要分為補充性采購、定期采購和閑逛,目的性不同,消費者畫像、購物時間和場景均明顯不同。不同的細分人群,針對促銷信息的偏好也明顯不同,消費者越來越偏好會員福利,而會員實體卡又面臨著使用不便且會員權益不詳等問題。因此,會員系統成為促發消費者復購的關鍵溝通渠道,會員數字化管理成為精準營銷的有效手段。

 

趨勢三:廣告創意和投放形式多樣化,增強互動性

 

目前,傳統海報仍是零售商當前的主要營銷方式和消費者獲取信息的首要渠道,微信朋友圈、公眾號已成為消費者獲取商超信息的第二主要來源。2017年,內容、渠道、技術和用戶體驗成為推動數字營銷發展的基石,2018年將持續發展。零售商應該充分利用社交媒體加強互動體驗,對營銷效果進行評估和復盤。

 

趨勢四:廣告閉環打通,有效評估ROI

 

線下促銷廣告存在著廣告效果無法閉環的問題,以紙質海報為例,觸達不可知、真實閱讀率不可見、引流不可控、效果不可知。而電子海報廣告則可實現部分閉環,但更大的作用還需要未來技術解鎖,實現線上路徑行為向線下遷移信息+位置信息,使用優惠券的效果可追蹤等功能。根據白皮書顯示,消費者期望未來優惠券使用體驗能夠更加人性化、智能化和簡便化。

 

趨勢五:匹配O2O經營模式,打造線下營銷帶動銷量的能力。

 

由于O2O的融合,越來越多的年輕消費者選擇通過線上APP平臺下單購買線下零售商貨品,越來越多的線下零售商與第三方平臺合作或者自建APP,引流線上消費者。

 

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